Paris, le 23 février 2006

Shopping : quand les hommes se lâchent!

Aéroports de Paris présente une étude inédite sur le comportement d'achat des hommes en aéroport.

Aéroports de Paris présente aujourd'hui la première étude ethnographique* sur le comportement d'achat des hommes en aéroport. Cette étude inédite a été réalisée en janvier 2006, avec l'appui de l'agence Added Value et du sociologue Stéphane Chevrier, spécialiste des déplacements et responsable de Recherches à l'Université de Rennes II.

En aéroport, l'homme qui voyage seul devient un véritable shopper : il prend son autonomie, il assume son shopping et passe facilement à l'acte d'achat. En 2005, 50 millions d'hommes sont passés par les aéroports parisiens (63% de passagers**). Les acheteurs masculins ont dépensé en moyenne 43 euros, soit un panier moyen supérieur de 30% à celui des femmes.

1er constat : en aéroport, l'homme, voyageant seul, se libère et prend son autonomie. En cela, son comportement diffère profondément de celui de l'homme en couple qui se laisse généralement guider par sa compagne. Plus expérimentée, elle valide ses choix. A l'inverse, le fait de voyager seul permet à l'homme de se libérer de ce schéma classique.

Il met à profit cette expérience solitaire pour apprendre à faire du shopping, comparer, essayer… L'homme se révèle tout à la fois curieux et demandeur d'informations, tant dans se domaines de prédilection (multimédia, gastronomie, art de vivre…) que sur des sujets plus intimes.

Il achète, par exemple, lui-même, ses chaussettes et ses sous-vêtements, alors que, dans la "vie courante", cette tâche est plus souvent assumée par sa compagne. Si l'homme seul hésite à pousser la porte d'une boutique de lingerie féminine en centre-ville, la timidité s'efface en aéroport. L'accès à cet univers à la fois intime et très "tendance" se fait plus facilement.

L'observation des comportements au sein des zones commerciales montre que la plupart des hommes seuls en aéroport accomplissent un parcours méthodique et quasi-exhaustif de ces zones. Prenant à contre-pied leurs habitudes urbaines, ils s'arrêtent pratiquement devant chaque vitrine en entrent dans de très nombreuses boutiques.

2ème constat : l'homme assume son shopping Le contexte aéroportuaire modifie profondément le comportement des passagers masculins.Shopping et lèche-vitrine, habituellement perçus comme des activités futiles, deviennent ici un réflexe naturel. En centre-ville, seul 1 homme sur 100 entre dans une parfumerie sans être accompagné; chez Aéroports de Paris, le taux de fréquentation est de 21%!

"Les boutiques sont là, j'ai du temps, alors je regarde", résume un homme d'affaires libanais.

Ce phénomène constitue une réelle opportunité pour Aéroports de Paris dans la mesure où le potentiel de progression de marché du soin pour hommes est évalué à près de 60% par an (source: Simm Scanner 2004).

3ème constat : les hommes se lâchent et dépensent plus que les femmes Plus d'un homme sur deux (52%) entre dans les boutiques et un tiers des hommes qui entrent dans les boutiques réalisent au moins un achat. Les écarts entre paniers moyens sont significatifs : 36 euros pour les achats féminins contre 43 euros pour les hommes, avec des pointes à 57 euros pour les acheteurs les plus assidus.

En ce qui concerne les motivations d'achat, la forte proportion d'achats "pour soi" (66%, contre 25% pour les achats-cadeaux) montre la dimension hédoniste et intime du shopping aéroportuaire.

En 2004, les produits commerciaux concédés ont représenté 15% du chiffre d'affaires du Groupe.

* Etude réalisée auprès d'une population de passagers masculins de toutes nationalités, de toutes tranches d'âges, voyageurs fréquents et occasionnels.

** (source étude Aéroports de paris "L'observatoire des passagers" 4ème trimestre 2005)